hello@expertme.ru
Нанять эксперта
Телефон: +7-495-663-80-28

Бизнес-тексты в кризис: меньше эмоций-больше доверия

Новости и статьи 10.12.2014

07f650f.jpg

          В кризисные времена любому бизнесу, нацеленному на выживание либо, напротив, завоевание новых позиций, приходится уделять повышенное внимание вопросам доверия к себе со стороны партнеров по взаимодействию – так называемых стейкхолдеров. Стейкхолдерами принято называть группы лиц, которые в той или иной степени оказывают влияние на деятельность компаний и интересы которых компании прямо или косвенно затрагивают своей деятельностью [1].

Одна из практических мер по управлению доверием к менеджменту - усиление внимания к текстам корпоративных сообщений, особенно выступлений первых лиц. Корпоративные тексты «озвучивают» те или иные предложения компании в адрес стейкхолдеров (эти предложения в конечном итоге будут приняты, отвергнуты или проигнорированы) и, по сути, распространяются, чтобы создать ощущение сопричастности (комплицитности) компании с заинтересованными в ее деятельности сторонами [2].

Строго говоря, процесс восприятия информации человеком регулируется работой специфического фильтра – доверия и недоверия. Достоверная и полезная информация может быть непринятой: фильтр недоверия способен блокировать канал информации, если «сочтет», что она нанесет адресанту определенный ущерб [3]. Иными словами, если источник информации вызывает у нас недоверие, мы не склонны действовать в соответствии с тем, к чему нас побуждает сообщаемая нам информация. Недоверие и неприязнь могут привести к возникновению барьеров в коммуникациях.

Чтобы продемонстрировать потенциал влияния текстов корпоративных сообщений на доверие к менеджменту компаний в условиях экономического кризиса 2008-2010 гг., я отобрала и проанализировала 18 наиболее ярких, «эмоциональных» текстов писем-обращений первых лиц (CEO's Letter) в годовых отчетах компаний в России за 2008-2010 гг. из следующих отраслей: банкинг, страхование, транспорт и машиностроение, металлургия, производство потребительских товаров, торговля. Эти письма демонстрируют эпистолярный стиль, не свойственный бизнес-лексике.

Ключевые выводы исследования:

  1. Стратегические изменения, происходящие в компании под воздействием экономического кризиса, накладывают отпечаток на лексику и стилистику корпоративных сообщений: если финансовые показатели ниже ожидаемых, менеджменту приходится оправдываться и приводить убедительные доводы в свою защиту. Если финансовые показатели неудовлетворительны, компетентность топ-менеджмента может быть поставлена под сомнение, и руководителю необходимо объяснить причины неудач. В подобном случае особое значение приобретают способ подачи информации и интерпретации первым лицом показателей деятельности компании.
  2. Тексты корпоративных сообщений отражают эмоциональную и психологическую устойчивость менеджмента компании к кризису. Экспрессивная лексика, определенные словосочетания и языковые конструкции могут «выдать» психологическое состояние «авторов» (руководителей, утвердивших тексты) и отразиться на доверии к бизнесу, вызвав сомнения в эмоциональной устойчивости менеджмента и в способности «капитана» провести «корабль» через экономическую и финансовую бурю.

Финансовое состояние компании накладывает отпечаток на форму презентации менеджментом результатов деятельности. Установлено, что отчеты компаний, демонстрирующих хорошие показатели, т.е. прибыльных компаний, читать легче, чем отчеты компаний, демонстрирующих плохие результаты, т.е. неприбыльных [4]. Известно также, что компании с сильной репутацией используют менее разнообразные, более короткие и точные слова, чем компании со слабой репутацией, а также предпочитают реалистичный, «сухой» стиль изложения (анализ проводился с применением таких параметров, как длина слов (word length), разнообразие слов (word variety), выбор слов (word choice) [5].

При подготовке текстов важно очень внимательно отнестись к формулировкам первых нескольких предложений, поскольку они задают тон как самому письму, так и всему годовому отчету. Рассказывая о трудностях и вызовах, с которыми компания столкнулась за прошедший кризисный год, важно не преувеличивать их тяжесть, но и не замалчивать проблемы: это может вызвать впечатление, что менеджмент компании их попросту игнорирует. Вот пример, когда руководитель компании в начале письма указывает на «коллективный» характер проблем, подчеркивает, что трудности в прошедшем году испытывала не только компания, но и вся отрасль:

  • «Уважаемые акционеры! 2009 год не был простым для Компании и пивоваренной отрасли в целом, но вместе с тем, несмотря на кризис и негативные тенденции в законодательном регулировании отрасли, мы смогли пройти его достойно» [6].

Рапортуя в письмах о хороших новостях, руководители склонны представлять их как свои достижения, о плохих – склонны списывать на внешние факторы [7]. Например:

«В условиях сложной экономической ситуации и связанных с ней падением объемов продаж, увеличением активности конкурентов и снижением покупательской способности населения, «Балтике» удалось нарастить долю рынка и улучшить финансовые результаты благодаря сбалансированному портфелю брендов, инновациям, развитию каналов продаж и дистрибуции» [8]. 

Определенные слова устанавливают своего рода рамки – так называемые фреймы (англ. frame – рамка, скелет, остов) для эмоциональных переживаний человека, выдвигая различные их аспекты на передний план и смещая, таким образом, акценты. Влияние кризиса на бизнес можно описать как негативное, а можно - как отчасти позитивное, если воспринимать сам кризис как неизбежную и необходимую «очистительную процедуру». Сместить акцент с негативных аспектов кризиса на положительные можно путем использования следующих конструкций: противительного союза «однако», союзного сочетания «но вместе с тем», сочетания «но в то же время», союза «не только, но и»:

  • «Несмотря на мировой экономический кризис и его последствия, наша компания не только выполнила все запланированные на 2009 год задачи, но и существенно увеличила количество проектов на последующие годы» [9];
  • «Экономический кризис, с которым российская отрасль мобильных  телекоммуникаций столкнулась впервые в своей истории, оказал существенное влияние на наших абонентов и осложнил реализацию отдельных задач. Но вместе с тем он позволил сформировать новые возможности, которые ранее были недоступны» [10];

Замена в предложении союза «но» на конструкцию «даже если» может помочь «повлиять на то, как мы интерпретируем конкретные утверждения и ситуации и реагируем на них» [11]. Человек, использующий противопоставление «но» в своей речи в определенных ситуациях, может дать понять окружающим, что привык игнорировать положительные стороны своего жизненного опыта. Например:

«Я решил проблему своими силами, но она может возникнуть опять». Фраза произведет иной эффект, в т.ч. и на самого автора, если перестроить ее следующим образом и поставить конструкцию «даже если» в начало фразы: «Даже если проблема возникнет опять, я решил ее своими силами».

Следующая фраза состоит из 2 частей: в первой высказывается предположение, что наиболее тяжелый период кризиса остался в прошлом, в то время как вторая часть предложения настраивает читателей на неизбежность новых проблем: «Возможно, что худший этап экономического кризиса уже позади, но текущий год будет еще одним годом серьезных испытаний» [12]. Фраза произведет противоположный эффект, если опустить противительный союз «но» и изменить порядок слов, например: «Даже если текущий год будет еще одним годом серьезных испытаний, возможно, что худший этап экономического кризиса уже позади». В этом случае внимание читателя будет сфокусировано на «оптимистичном» утверждении, в то время как начальное, «пессимистичное», останется на втором плане.

 Эмоциональную окраску текстам также придают:

  1. Прилагательные, особенно в превосходной степени:

      «В течение 2009 года Банк заработал 6 684 млн рублей чистой прибыли, что является превосходным результатом с учетом продолжающегося в этом году негативного влияния финансового кризиса на экономику многих стран Центральной и Восточной Европы» [13];

2.     Метафоры:

«Настоящий отчет подводит итоги 2009 года… Его можно назвать «годом преодоления», но в равной степени и «годом переоценки ценностей» [14].

3.     Стилистические фигуры:

  • Сравнение: «Уважаемые акционеры! Вы держите в руках Годовой отчет, который словно зеркало отражает кризисный 2009 год и изменения, произошедшие в мировой экономике» [15].
  • Градация (группировка выражений, относящихся к одному предмету, по нарастающей): «В то время как некоторые поставщики финансовых услуг страдают от неблагоприятной рыночной конъюнктуры, наша компания продолжает выполнять свои обещания – день за днем, неделя за неделей, год за годом» [16]. Градация подчеркивает непрерывность работы компании. Экспрессивность фразы усиливается за счет использования настоящего времени («продолжает выполнять»), описываемое как бы происходит у читателей на глазах.

Итак, при подготовке текстов корпоративных сообщений, особенно в условиях экономических и финансовых спадов, я рекомендую уделять особое внимание стилистике и аргументации. Если финансовую устойчивость компании можно поставить под сомнение, то руководитель вынужден оправдываться и может списывать «неудачи» на внешние факторы (общий спад в отрасли, падение покупательской способности и т.д.). Менеджменту необходимо найти убедительные доводы в свою защиту, и форма подачи «плохих новостей» становится едва ли не важнее, чем их суть. Бизнес-лидерам не стоит демонстрировать психологическую слабость - и потому нельзя злоупотреблять экспрессивной лексикой.

Впервые опубликовано: 
Самарцева Е. А. Особенности стилистики и аргументации корпоративных сообщений в России в период экономического кризиса 2008—2010 гг. (на примере жанра CEO’s Letter) // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика, № 4, 2014. С. 116–126.

Автор статьи: Екатерина, партнер Expert me по коммуникациям и PR
_______________________________________________________________________________________________________________

[1] Freeman E. Strategic Management: a Stakeholder Approach. Cambridge University Press. 2010. P. 52.

[2] Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. С. 116-117.

[3] Поршнев Б.Ф. Контрсуггестия и история (Элементарное социально-психологическое явление и его трансформация в развития человечества) // История и психология. М: «Мысль», 1972. С. 7-35. 

[4] Subramanian R., Insley R., Blackwell R. Performance and Readability: A Comparison of Annual Reports of Profitable and Unprofitable Corporations // Journal of Business Communication. 1993. Volume 30, Number 1. P.  49-61.

[5] Geppert J., Lawrence J. Predicting Firm Reputation Through Content Analysis of Shareholders' Letter// Corporate Reputation Review. 2008. Volume 11, Issue 4. P. 285-307.

[6] Пивоваренная компания «Балтика». Годовой отчет за 2009 г.

http://corporate.baltika.ru/i/mediakit_file/5733.pdf (дата обращения: 10.01.2013). С.3.

[7] Staw B. M., McKechnie P. I., Puffer S. M. The justification of organizational performance // Administrative Science Quarterly. 1983. Volume 28, Number 4. P. 582-600.

[8] Пивоваренная компания «Балтика». Годовой отчет за 2009 г.

http://corporate.baltika.ru/i/mediakit_file/5733.pdf (дата обращения: 10.01.2013). С.3.

[9]Агропромышленный холдинг «Мираторг». Годовой отчет за 2009 г. ссылка (дата обращения: 09.09.2011).

[10] «Мегафон». Годовой отчет за 2009 г.

http://corp.megafon.ru/ai/document/201/file/godovoj_otchet_2009_27-04-10.pdf

(дата обращения: 01.09.2011). С.6.

[11] Дилтс Р. Фокусы языка. Изменение убеждений с помощью НЛП / Пер. с англ. – CПб.: Питер, 2012. С. 25.

[12]«Райффайзенбанк». Годовой отчет за 2009 г.

http://www.raiffeisen.ru/common/img/uploaded/files/about/annualreport/RFF_AR09_rus_2.pdf             

(дата обращения: 10.09.2011). C. 1

[13]«ЮниКредитБанк». Годовой отчет за 2009 г.

 http://www.unicreditbank.ru/media/unicredit/financing_reports/annual_reports/uc_ar2009_rus.pdf   

(дата обращения: 08.09.2011). С. 9.

[14] «Норильский никель». Годовой отчет за 2009 г.

http://www.nornik.ru/_upload/year2009/GO_NN_2009_site.pdf (дата обращения: 03.09.2011).   С. 11.

[15] «Норильский никель». Годовой отчет за 2009 г.

http://www.nornik.ru/_upload/year2009/GO_NN_2009_site.pdf (дата обращения: 03.09.2011).    С. 10.

[16] «Группа РОСНО». Годовой отчет за 2009 г.

http://www.allianz.ru/upload/iblock/398/398a9160f4c273b3fd9bf9e56ba314f3.pdf

(дата обращения: 14.09.2011) С. 4.

Возникли вопросы?

Оставьте номер и мы Вам перезвоним